ROAS-FIX: Når din marketingkæde er knækket

En kæde er ikke stærkere end det svageste led.

Det ordsprog kan blive til penge. For den kæde det skal handle om, er rækken af visninger fra kampagne til konvertering. Og den kæde er altid plaget af svage led.

Få artiklen læst op her:

Er du til ordsprog? Det er jeg egentligt ikke. Der er altid en fare for, at det bliver rørstrømsk og altmodisch – eller bare lidt corny. Sådan noget ens gamle farmor sagde. Men som farmor også godt vidste, så lå der en stor sandhed i de ordsprog. Og en kæde er jo for pokker ikke stærkere end sit svageste led.

Uanset. Det er jo ikke Klog på sprog vi har gang i her.

Pointen er at din markedsføring er en kæde. En række af annoncer og sider der tilsammen udgør et flow eller en rejse fra kampagne til konvertering.

Allerede der går det galt for mange, mig selv inklusiv. Ærligt talt, så er det bare lidt irriterende. At man ikke bare kan få lov til at fokusere på kampagnen eller landingssiden eller formularen – men at man skal tænke det hele som en rejse. Men der er nok ingen vej udenom. For det er det jo for det mennesker du har som modtagere. Det er jo en sammenhængende række af oplevelser, en række af sider, en række indtryk – men også en række beslutninger det handler om. Det skulle meget gerne blive til en “Ja’er” i et menneskes hovede.

Så du kan godt se, at det det går ikke at fokusere på din kampagne eller på din landingsside alene. Det er kombinationen, rejsen, flowet det kommer an på.

I konverteringssprog vil man sige, at du skal vedligeholde din Value Proposition hele vejen fra kampagne til konvertering. Den værdi du tilbyder din potentielle kunde skal du fastholde. Du skal gribe og holde grebet. Ikke slippe undervejs.

Kampagne og landingsside to sider af samme sag. Derfor er din købsrejse ikke stærkere end sit svageste led.
Derfor kan du ikke fokusere alene på kampagnen (eller landingssiden, men førstnævnte er det klassiske problem).

Mange virksomheder køber sig til betalt trafik (no, pun), altså for et bureau til at gøre arbejdet. Det giver god mening, men problemet er at bureauet (i bedste fald) ikke arbejder på websitet. Så derfor sendes trafikken ind til noget der ikke altid passer sammen med kampagnerne.

Så knækker kæden. Eller måske mere præcist, så får man ikke det return man kunne have fået.

Faktisk er det mest normale, at mens bureauet, eller den marketingansvarlige, konstant og hele tiden måler på kampagner og finpudser budskabet, så sker det samme næsten aldrig i resten af rejsen til konverteringen. Og hvordan med at måle og pudse på forholdet mellem kampagne og landingsside? Det er en sjældenhed.

Der findes ellers masser af eksempler derude på cases, hvor ROAS (return på dit annoncerings-spend) fordobles, når kæden er stærk. For ikke at tale om alle de gange jeg selv har stået i konsulentkoret og råbt “message match”, fordi det for længst er bevist at match mellem annonce og landingsside øger konverteringsraten.

Så her fik du en venlig påmindelse igen.

Besværligt. Ja, men pengene værd. For skovler du bare betalt trafik ind til en generisk landingsside, så skovler du med garanti også en del af annoncekronerne direkte i lokummet.

For så knækker kæden.

Så næste gang du kickstarter nye kampagner i Google eller Facebook, så tænk lidt over hvilke sider du sender trafikken til. Hvor stærk din kæde er. Overvej forholdet mellem antallet af variationer af kampagnen og antal variationer af din landingsside. Er det forhold 1:1 – det tvivler jeg stærkt på.

Men husk – du betaler for den svaghed i kæden. Hver dag. Hele tiden.

Synes du ikke løsningen på ovenstående problem er indlysende?

Så tillad mig at foreslå dig et eksperiment, et eksperiment jeg selv laver med mine kunder:

Tag noget af den betalte trafik og send den til specifikke landingssider. Afprøv forholdet mellem kampagner og landingssider. Byg den i fx landingi.com, på et subdomæne eller i en hurtig WordPress installation med Elementor. Teknologien er sekundær, så længe du måler på resultatet og justerer derefter.

Afprøv kombinationer af annoncer og landingssider. Afprøv message match. Afprøv segmenter og personalisering. Kør split-test på budskaber på landingssiden. Altsammen uden af rode på websitets forside eller andre politisk følsomme udviklingstunge eller forretningskritiske steder.

Tænk i købsrejse eller awareness model – hvad er brugerens næste spørgsmål eller barriere efter de har sagt ja tak til annoncen. Skal de bekræftes i budskabet eller have næste dosis værdi?

Der er mange muligheder. Det er netop pointen. Du skal ramme den vindende kombination.

ROAS-FIX: Gør din kæde stærk!