Posts Tagged konverteringsoptimering

ROAS-FIX: Når din marketingkæde er knækket

ROAS-FIX: Når din marketingkæde er knækket

En kæde er ikke stærkere end det svageste led.

Det ordsprog kan blive til penge. For den kæde det skal handle om, er rækken af visninger fra kampagne til konvertering. Og den kæde er altid plaget af svage led.

Få artiklen læst op her:

Er du til ordsprog? Det er jeg egentligt ikke. Der er altid en fare for, at det bliver rørstrømsk og altmodisch – eller bare lidt corny. Sådan noget ens gamle farmor sagde. Men som farmor også godt vidste, så lå der en stor sandhed i de ordsprog. Og en kæde er jo for pokker ikke stærkere end sit svageste led.

Uanset. Det er jo ikke Klog på sprog vi har gang i her.

Pointen er at din markedsføring er en kæde. En række af annoncer og sider der tilsammen udgør et flow eller en rejse fra kampagne til konvertering.

Allerede der går det galt for mange, mig selv inklusiv. Ærligt talt, så er det bare lidt irriterende. At man ikke bare kan få lov til at fokusere på kampagnen eller landingssiden eller formularen – men at man skal tænke det hele som en rejse. Men der er nok ingen vej udenom. For det er det jo for det mennesker du har som modtagere. Det er jo en sammenhængende række af oplevelser, en række af sider, en række indtryk – men også en række beslutninger det handler om. Det skulle meget gerne blive til en “Ja’er” i et menneskes hovede.

Så du kan godt se, at det det går ikke at fokusere på din kampagne eller på din landingsside alene. Det er kombinationen, rejsen, flowet det kommer an på.

I konverteringssprog vil man sige, at du skal vedligeholde din Value Proposition hele vejen fra kampagne til konvertering. Den værdi du tilbyder din potentielle kunde skal du fastholde. Du skal gribe og holde grebet. Ikke slippe undervejs.

Kampagne og landingsside to sider af samme sag. Derfor er din købsrejse ikke stærkere end sit svageste led.
Derfor kan du ikke fokusere alene på kampagnen (eller landingssiden, men førstnævnte er det klassiske problem).

Mange virksomheder køber sig til betalt trafik (no, pun), altså for et bureau til at gøre arbejdet. Det giver god mening, men problemet er at bureauet (i bedste fald) ikke arbejder på websitet. Så derfor sendes trafikken ind til noget der ikke altid passer sammen med kampagnerne.

Så knækker kæden. Eller måske mere præcist, så får man ikke det return man kunne have fået.

Faktisk er det mest normale, at mens bureauet, eller den marketingansvarlige, konstant og hele tiden måler på kampagner og finpudser budskabet, så sker det samme næsten aldrig i resten af rejsen til konverteringen. Og hvordan med at måle og pudse på forholdet mellem kampagne og landingsside? Det er en sjældenhed.

Der findes ellers masser af eksempler derude på cases, hvor ROAS (return på dit annoncerings-spend) fordobles, når kæden er stærk. For ikke at tale om alle de gange jeg selv har stået i konsulentkoret og råbt “message match”, fordi det for længst er bevist at match mellem annonce og landingsside øger konverteringsraten.

Så her fik du en venlig påmindelse igen.

Besværligt. Ja, men pengene værd. For skovler du bare betalt trafik ind til en generisk landingsside, så skovler du med garanti også en del af annoncekronerne direkte i lokummet.

For så knækker kæden.

Så næste gang du kickstarter nye kampagner i Google eller Facebook, så tænk lidt over hvilke sider du sender trafikken til. Hvor stærk din kæde er. Overvej forholdet mellem antallet af variationer af kampagnen og antal variationer af din landingsside. Er det forhold 1:1 – det tvivler jeg stærkt på.

Men husk – du betaler for den svaghed i kæden. Hver dag. Hele tiden.

Synes du ikke løsningen på ovenstående problem er indlysende?

Så tillad mig at foreslå dig et eksperiment, et eksperiment jeg selv laver med mine kunder:

Tag noget af den betalte trafik og send den til specifikke landingssider. Afprøv forholdet mellem kampagner og landingssider. Byg den i fx landingi.com, på et subdomæne eller i en hurtig WordPress installation med Elementor. Teknologien er sekundær, så længe du måler på resultatet og justerer derefter.

Afprøv kombinationer af annoncer og landingssider. Afprøv message match. Afprøv segmenter og personalisering. Kør split-test på budskaber på landingssiden. Altsammen uden af rode på websitets forside eller andre politisk følsomme udviklingstunge eller forretningskritiske steder.

Tænk i købsrejse eller awareness model – hvad er brugerens næste spørgsmål eller barriere efter de har sagt ja tak til annoncen. Skal de bekræftes i budskabet eller have næste dosis værdi?

Der er mange muligheder. Det er netop pointen. Du skal ramme den vindende kombination.

ROAS-FIX: Gør din kæde stærk!

Posted in: Ikke kategoriseret

Skriv en kommentar (0) →

Hvad din (effektivt dovne) hjerne kan lære dig om at blive en stærkere online sælger

Hvad din (effektivt dovne) hjerne kan lære dig om at blive en stærkere online sælger

Shepards Illusion 1990

Se godt på illusionen herover. Det er et klassisk synsbedrag. Det er ikke mig der snyder dig, det er din egen hjerne. De to borde er lige store. Du kan selv se det på animationen, ikke?

Men uanset hvad du gør, så kan du ikke lade være med at se de to borde som forskellige. Det er dejligt provokerende. Det er også derfor det min yndlingsillusion. Shepard’s Tables.

Der er flere spændende konklusioner vi kan drage af den simple illusion:

Vi har et automatisk system i hjerne til at opfatte (percipere) verden omkring os. Vi kan ikke slukke for det. Vi har ikke adgangs til dets konklusioner.

Det lader sig narre. Det tager fejl og konkluderer noget forkert. Du og jeg er slave af det system. Det er på en måde en udstilling af vores båndbreddes begrænsninger.

Vi kan lære, at det system tager fejl (måske er du i gang med et lige nu), ikke at det ændrer på noget, men på den måde kan vi undertrykke det input vi får.

2 systemer i hjernen

På den måde er der to systemer i spil i hjernen – mest berømt beskrevet af Daniel Kahneman i bogen Thinking Fast and Slow. Der er det ikke-bevidste system der lynhurtig udregner 2 +2 – og så er der at bevidste system der bokser med at finde svaret på 17 * 24 (det bliver 408).

Lidt på samme måde som med bordene herover. Det ene system siger de er forskellige, det andet kommer løbende og siger: Hov nej, det er de ikke, der tager du fejl.

Den egentlige konsekvens er, at det hurtige, automatiske system (system 1 kaldes det ubehjælpsomt) kører på fuld drøn hele tiden. Det søger hele tiden at byde ind med meninger, erfaringer og handlinger. Det former og fordrer det bevidste system med oplæg til beslutninger.

Det vigtige i denne situation er at dit perceptionssystem bombarderes med input hele tiden. Og dit system sorterer flittigt i de mange input, fordi dit bevidste system slet ikke kan klare (eller har brug for) at lytte til alle de sanseinput. Men der er også et andet spændende resultat af den proces, nemlig at du heller ikke kan forholde dig kritisk til alle små beslutninger og handlinger du foretager. Så når system 1 håndterer beslutninger, så godkendes en række af dem helt automatisk. Det har vilde konsekvenser når man først begynder at undersøge det nærmere.

Forfattere har kaldt det Predictably Irrational (Dan Ariely).

For vores hjerne tager beviseligt og ofte fejl. Det er undersøgt til døde, fx udløste forskning af den karakter en Nobelpris til føromtalte Kahneman og hans forskningskollega. Bare for at understrege hvor anderkendt og betydningsfuld den forskning er.

Bat & Ball

Lad mig give et berømt eksempel, her i min oversættelse:

bat og bolde eksempel

Der er ingen alternativ tekst for dette billede
Vores system 1 svarer hurtigt: Bolden koster 10 kr.

Battet må jo koste 100 kr. Tilsammen bliver det 110!

WRONG!

Svaret er 5 kr. Hvis bolden kostede 10 kr. og battet kostede 100 kr. mere, så ville battet koste 110 kr. Så battet koster 105, 100 kr. mere end boldens 5 kr. og tilsammen bliver det 110,- (ja, jeg forklarer det grundigt hvis du, som jeg selv, bokser med det indtil det er forklaret).

Jo, jo, siger du måske, det er jo bare et spørgsmål om formuleringen af spørgsmålet, men igen lægger vi ud med at antage noget forkert, noget der så fuldstændig kan styre vores efterfølgende beslutning. Og det vigtige her er, at den slags “biasser” (forudindtagethed) er der virkeligt mange af og vi laver den slags fejl oppe i vores hoveder dagen lang.

Hvis du har læst andre eksempler i litteraturen, så ved du disse ubevidste påvirkninger af vores beslutningssystemer kan have vilde konsekvenser.

Altså alene i retssystemet, uha uha…

Tilbage til online salg. For hvad er et online salg? Det er jo en række beslutninger der falder ud til fordel for din foretning. Så hvis du ved hvordan hjernens beslutninger kan påvirkes, så kan du øge dit salg.

(Lad os med der samme springe den moralske diskussion over, jeg orker ikke skrive det der etiske afsnit som man skal trækkes med i alle de bøgerne og adfærdsdesign. Det er salg det handler om. Om folk har brug for en pool i haven må de selv ligge og rode med. Vi har alle sammen noget vi gerne vil sælge. Sådan er gamet her på planeten.)

Eksempler

De mest kendte faktorer der påvirker vores beslutningsproces er:

  • Social Proof – hvad andre mennesker synes, uanset om du kender dem eller om de er til stede. Tænk anmeldelser, hitlister, mest populære eller det omvendte af Net Promoter Score.
  • Scarcity – når der ikke er så meget af noget. Tænk luksusbiler eller køtilbud.
  • Urgency – når du skal gøre nogen inden det er for sent. Tænk Lotto eller udsalg i almindelighed.
  • Ulige tal fremfor lige tal. Tænk kr. 7.95 (odd number bias).
  • GRATIS – det kan vi godt lide…

Indenfor konverteringsoptimering arbejder jeg med begreber som relevans, værdi, friktion og utryghed. Men de begreber forholder sig til den enkelte bruger eller i det mindste brugergruppe. Anderledes er det med adfærdsfaktorer, de er reelt set ens for os alle. Det er altså one size fits all (humans). Så det handler “blot” om at lære hvilke håndtag du kan trække i for at stille it tilbud bedst muligt.

Som i listen overfor genkender du mange af dem fra godt gammeldags købmandsskab. Bliv en morderne købsmand og overfør dem til dit website. Amazon gør det. Booking.com gør det. Alle de store gør det. Meget.

Summa summarum

Hvad skal du gøre? Du skal anerkende den kraft de her teknikker har. Du skal sætte dig ind i de her principper, du skal bruge dem. Hvis jeg nu leverer et par eksempler, stikker dig et par videoer og et par link til et par bøger. Så kan du enten nikke anerkendende (tak Ole, det kender jeg godt) eller du kan starte på en ny spændende rejse.

Video

Start med ham her: Nick Kolenda, tjek alt på hans Youtube kanal. Han har også skrevet to fine bøger.

Hende her har også været i gang i årevis: Susan Weinschenk, her på Youtube. Hun har også skrevet et par bøger, der er (eller prøver at være) hands-on.

Litteratur

  • Predictably Irrational, Dan Ariely – der er flere andre gode bøger fra ham, for ikke at nævne hans TED talks.
  • Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman (fås også på dansk, hvilket anbefales). Den bør stå på identitetshylden.
  • En klassiker er Robert Cialdini’s bog Influence. Jeg synes den er et must. Så sjov at læse, som dengang med Mærk Verden og Ind i musikken (husker du dem?)

The list goes on. Der er bøger om Nudging, Wisdom of Crowds, Rational Animal. Der kommer mange flere bøger i fremtiden, det er garanteret.

God læselyst. Se dig i spejlet, den handler om den grå klump omme bag øjnene 🙂

Posted in: Konverteringsoptimering

Skriv en kommentar (0) →

Optimeringsmetode der er så banal, at du (måske) aldrig får det gjort.

Optimeringsmetode der er så banal, at du (måske) aldrig får det gjort.

Her følger et enkelt råd til at optimere dit website. Et råd du sikkert tror du allerede følger, men som jeg alligevel altid skal gentage. Tillad mig at forklare.

Forleden talte jeg på en konference. Efterfølgende fik jeg deltagernes tilbagemeldinger og der var udsagn som “Ikke så meget nyt, ting jeg vidste i forvejen, men fint lige at blive mindet om”.

Jeg forsøger at bruge kritik konstruktivt. Det er jo måden at lære og blive bedre. Jeg tager (lidt modvilligt) imod den og bearbejder den. Men jeg blev også lidt overrasket, fordi jeg på disse konferencer oftest vælger at genfortælle de problemstillinger jeg ser hos mine egne kunder. Og fordi jeg ser disse ting gang på gang hos mange velkendte brands, så undrer jeg mig over at høre, at det skulle opfattes som almindeligheder og begynder-banaliteter.

Jeg tænker at det er fordi problemstillingen er enkel og at man derfor tænker at løsningen også er banal. Det kan også være, at man synes at problemet er åbenlyst, men at man så bare ikke rigtigt har fået løsningen eksekveret når en konsulent som jeg kommer forbi og fortæller, at det alligevel er her potentialet ligger.

Måske tror man at problemet er enkelt, mens jeg i virkeligheden taler om et generelt princip der kan anvendes som en strategisk tilgang, som en måde at tænke online konvertering af enhver slags.

Men nok om min undren over tilbagemeldingen. Lad mig give dig et eksempel, så kan du jo selv dømme.

Forstå beslutningens aspekter hos din mulige kunde

På mange måder er konverteringsoptimering en enkel opgave: Identificer din bruger eller potentielle kundes største frustrationer og design (og test) måder at afhjælpe dem. Den strategi kan lægges ned over alle virksomheder, det er en fuldstændigt skalerbar tilgang.

I mange sammenhænge omsættes den opgave til udsagn som “Forstå din kunde”. Noget der er så enkelt og banalt, at mange hører det ind af det ene øre og ud af det andet til utallige konferencer året rundt, år efter år.

Desværre det er en nærmest universel sandhed, at det netop er den kundeindsigt der skal til for at løfte konverteringsraten. Det tager noget tid og noget metode at indsamle data og omsætte det til kvalificerede designændringer. Jeg oplever at fleste virksomheder ikke får det gjort på en systematisk måde. Så når jeg skal deltage i at optimere et website, så vi altid igang med en runde dataindsamling for at forstå hvilke aspekter en potentiel kundes beslutningsproces indeholder.

Her har vi altså en opgave (at skaffe og omsætte indsigt) som mange synes er banal, som de har hørt og forstået utallige gange og som de aldrig rigtigt har fået gennemført – samtidigt med at det skal gøres og er afgørende for at kunne øge salg/vækst online. Tillad mig at forsøge at forklare hvorfor det er værdifuldt for dig.

Som modellen overfor antyder, så kan 4 aspekter af en beslutningsproces indeholde måder at imødekomme relevans, værdi, utryghed og friktion.

Hvis man fx skal producere eller optimere en landingsside, så skal man vide hvilke elementer på siden der understøtter hvilket aspekt. Som minimum handler det om at kunne formulere tekst, der imødekommer hvert aspekt.

Lad mig forsøge mig med et eksempel. Hvis det fx handler om at optimere en landingsside for et lagerhotel – du ved, et sted man kan leje et rum til de ting der ikke er plads til derhjemme (en proces vi har gennemført for en kunde).

Indsigten til at identificere aspekter af at blive kunde i den forretning, får vi ved at lave brugertest og telefoninterview. Vi spørger til alle de erfaringer, forventninger, bekymringer, oplevelser, frustrationer (osv.) som en person har (eller har haft) ift. at leje et lagerrum. Vi kondenserer, kategoriserer og grupperer alle svarene og bruger dem til at udvælge, designe og prioritere elementer til fx en landingsside.

For et lagerhotel kan det være:

  • Spørgsmål til hvor meget plads man skal bruge, hvor meget ens ting fylder.
  • Spørgsmål til hvad det koster, inkl forsikringer, gebyrer, depositum osv.
  • Spørgsmål til sikkerhed, alarm, overvågning, fugt og vandskade.
  • Spørgsmål til den faktiske proces, fx bestilling, betaling, opsigelse – alt det der sker før, under og efter (kunderejsen)
  • Spørgsmål til det praktiske med at pakke ting ned, flytte dem, parkering, adgang til lagerhotellet osv.
  • Spørgsmål om brand, troværdighed, kundeservice, konkurrenter.

Alle de spørgsmål indgår, bevidst eller ubevidst i kundernes valg af, om de skal bruge dette lagerhotel eller konkurrentens. Når virksomheden har brugt marketingbudget på at lede brugeren ind på sitet, så skal svarene på disse spørgsmål bruges til at fastholde dem og lede dem til konvertering.

Mange virksomheder begår den klassiske fejl at “tale” meget snævert om deres produkt, fx kun om pris og features – fordi det i deres verden er det de konkurrerer på. De kører kampagner på rabatter, mens alle de øvrige informationer ikke er særligt godt besvaret.

I værste fald går medarbejderne til konference og hører en “specialist” som mig sige, at de skal “forstå deres kunder”. Så går de hjem og tænker at det er banalt og at det gør de allerede.

Men nu er du blevet påmindet. Du kender opgaven. Du synes måske også den er banal. Men nu skal du udføre den – for det har du med stor sikkerhed ikke fået gjort endnu.

Posted in: Konverteringsoptimering

Skriv en kommentar (0) →

De 14 situationer hvor du burde split-teste

De 14 situationer hvor du burde split-teste

Split-test er opgør med mavefornemmelse, “plejer” og chefen der bare bestemmer. Visual Website Optimizer har i denne muntre, men dog alligevel retvisende grafik, udpeget 14 situationer, hvor du bør split-teste.

Hold øje med de 14 situationer, de forekommer med garanti rundt om dig hele tiden. Vær kritisk med hvor dine ændringer kommer fra. Sørg for at bruge analyse og brugerindsigt til at kvalificere dine designbeslutninger – og split-test dem hvis det er muligt:

Husk der er hjælp at hente. Hvad enten det er et kursus, en ekspertvurdering til at udfordre din designer eller måske en hurtig runde brugertest for at kvalificere dine hypoteser.

God fornøjelse med dine kommende split-test!

(Vi håber du får lukket 14 gange så mange diskussioner som før).

Posted in: Konverteringsoptimering, Splittest

Skriv en kommentar (0) →

Få et gratis
optimeringstjek
af dit website

Ole Gregersen ser dit website igennem og kommer med konkrete forslag til optimering. Inklusiv 30 min. onlinemøde.