Posts Tagged CRO

ROAS-FIX: Når din marketingkæde er knækket

ROAS-FIX: Når din marketingkæde er knækket

En kæde er ikke stærkere end det svageste led.

Det ordsprog kan blive til penge. For den kæde det skal handle om, er rækken af visninger fra kampagne til konvertering. Og den kæde er altid plaget af svage led.

Få artiklen læst op her:

Er du til ordsprog? Det er jeg egentligt ikke. Der er altid en fare for, at det bliver rørstrømsk og altmodisch – eller bare lidt corny. Sådan noget ens gamle farmor sagde. Men som farmor også godt vidste, så lå der en stor sandhed i de ordsprog. Og en kæde er jo for pokker ikke stærkere end sit svageste led.

Uanset. Det er jo ikke Klog på sprog vi har gang i her.

Pointen er at din markedsføring er en kæde. En række af annoncer og sider der tilsammen udgør et flow eller en rejse fra kampagne til konvertering.

Allerede der går det galt for mange, mig selv inklusiv. Ærligt talt, så er det bare lidt irriterende. At man ikke bare kan få lov til at fokusere på kampagnen eller landingssiden eller formularen – men at man skal tænke det hele som en rejse. Men der er nok ingen vej udenom. For det er det jo for det mennesker du har som modtagere. Det er jo en sammenhængende række af oplevelser, en række af sider, en række indtryk – men også en række beslutninger det handler om. Det skulle meget gerne blive til en “Ja’er” i et menneskes hovede.

Så du kan godt se, at det det går ikke at fokusere på din kampagne eller på din landingsside alene. Det er kombinationen, rejsen, flowet det kommer an på.

I konverteringssprog vil man sige, at du skal vedligeholde din Value Proposition hele vejen fra kampagne til konvertering. Den værdi du tilbyder din potentielle kunde skal du fastholde. Du skal gribe og holde grebet. Ikke slippe undervejs.

Kampagne og landingsside to sider af samme sag. Derfor er din købsrejse ikke stærkere end sit svageste led.
Derfor kan du ikke fokusere alene på kampagnen (eller landingssiden, men førstnævnte er det klassiske problem).

Mange virksomheder køber sig til betalt trafik (no, pun), altså for et bureau til at gøre arbejdet. Det giver god mening, men problemet er at bureauet (i bedste fald) ikke arbejder på websitet. Så derfor sendes trafikken ind til noget der ikke altid passer sammen med kampagnerne.

Så knækker kæden. Eller måske mere præcist, så får man ikke det return man kunne have fået.

Faktisk er det mest normale, at mens bureauet, eller den marketingansvarlige, konstant og hele tiden måler på kampagner og finpudser budskabet, så sker det samme næsten aldrig i resten af rejsen til konverteringen. Og hvordan med at måle og pudse på forholdet mellem kampagne og landingsside? Det er en sjældenhed.

Der findes ellers masser af eksempler derude på cases, hvor ROAS (return på dit annoncerings-spend) fordobles, når kæden er stærk. For ikke at tale om alle de gange jeg selv har stået i konsulentkoret og råbt “message match”, fordi det for længst er bevist at match mellem annonce og landingsside øger konverteringsraten.

Så her fik du en venlig påmindelse igen.

Besværligt. Ja, men pengene værd. For skovler du bare betalt trafik ind til en generisk landingsside, så skovler du med garanti også en del af annoncekronerne direkte i lokummet.

For så knækker kæden.

Så næste gang du kickstarter nye kampagner i Google eller Facebook, så tænk lidt over hvilke sider du sender trafikken til. Hvor stærk din kæde er. Overvej forholdet mellem antallet af variationer af kampagnen og antal variationer af din landingsside. Er det forhold 1:1 – det tvivler jeg stærkt på.

Men husk – du betaler for den svaghed i kæden. Hver dag. Hele tiden.

Synes du ikke løsningen på ovenstående problem er indlysende?

Så tillad mig at foreslå dig et eksperiment, et eksperiment jeg selv laver med mine kunder:

Tag noget af den betalte trafik og send den til specifikke landingssider. Afprøv forholdet mellem kampagner og landingssider. Byg den i fx landingi.com, på et subdomæne eller i en hurtig WordPress installation med Elementor. Teknologien er sekundær, så længe du måler på resultatet og justerer derefter.

Afprøv kombinationer af annoncer og landingssider. Afprøv message match. Afprøv segmenter og personalisering. Kør split-test på budskaber på landingssiden. Altsammen uden af rode på websitets forside eller andre politisk følsomme udviklingstunge eller forretningskritiske steder.

Tænk i købsrejse eller awareness model – hvad er brugerens næste spørgsmål eller barriere efter de har sagt ja tak til annoncen. Skal de bekræftes i budskabet eller have næste dosis værdi?

Der er mange muligheder. Det er netop pointen. Du skal ramme den vindende kombination.

ROAS-FIX: Gør din kæde stærk!

Posted in: Ikke kategoriseret

Skriv en kommentar (0) →

Optimeringsmetode der er så banal, at du (måske) aldrig får det gjort.

Optimeringsmetode der er så banal, at du (måske) aldrig får det gjort.

Her følger et enkelt råd til at optimere dit website. Et råd du sikkert tror du allerede følger, men som jeg alligevel altid skal gentage. Tillad mig at forklare.

Forleden talte jeg på en konference. Efterfølgende fik jeg deltagernes tilbagemeldinger og der var udsagn som “Ikke så meget nyt, ting jeg vidste i forvejen, men fint lige at blive mindet om”.

Jeg forsøger at bruge kritik konstruktivt. Det er jo måden at lære og blive bedre. Jeg tager (lidt modvilligt) imod den og bearbejder den. Men jeg blev også lidt overrasket, fordi jeg på disse konferencer oftest vælger at genfortælle de problemstillinger jeg ser hos mine egne kunder. Og fordi jeg ser disse ting gang på gang hos mange velkendte brands, så undrer jeg mig over at høre, at det skulle opfattes som almindeligheder og begynder-banaliteter.

Jeg tænker at det er fordi problemstillingen er enkel og at man derfor tænker at løsningen også er banal. Det kan også være, at man synes at problemet er åbenlyst, men at man så bare ikke rigtigt har fået løsningen eksekveret når en konsulent som jeg kommer forbi og fortæller, at det alligevel er her potentialet ligger.

Måske tror man at problemet er enkelt, mens jeg i virkeligheden taler om et generelt princip der kan anvendes som en strategisk tilgang, som en måde at tænke online konvertering af enhver slags.

Men nok om min undren over tilbagemeldingen. Lad mig give dig et eksempel, så kan du jo selv dømme.

Forstå beslutningens aspekter hos din mulige kunde

På mange måder er konverteringsoptimering en enkel opgave: Identificer din bruger eller potentielle kundes største frustrationer og design (og test) måder at afhjælpe dem. Den strategi kan lægges ned over alle virksomheder, det er en fuldstændigt skalerbar tilgang.

I mange sammenhænge omsættes den opgave til udsagn som “Forstå din kunde”. Noget der er så enkelt og banalt, at mange hører det ind af det ene øre og ud af det andet til utallige konferencer året rundt, år efter år.

Desværre det er en nærmest universel sandhed, at det netop er den kundeindsigt der skal til for at løfte konverteringsraten. Det tager noget tid og noget metode at indsamle data og omsætte det til kvalificerede designændringer. Jeg oplever at fleste virksomheder ikke får det gjort på en systematisk måde. Så når jeg skal deltage i at optimere et website, så vi altid igang med en runde dataindsamling for at forstå hvilke aspekter en potentiel kundes beslutningsproces indeholder.

Her har vi altså en opgave (at skaffe og omsætte indsigt) som mange synes er banal, som de har hørt og forstået utallige gange og som de aldrig rigtigt har fået gennemført – samtidigt med at det skal gøres og er afgørende for at kunne øge salg/vækst online. Tillad mig at forsøge at forklare hvorfor det er værdifuldt for dig.

Som modellen overfor antyder, så kan 4 aspekter af en beslutningsproces indeholde måder at imødekomme relevans, værdi, utryghed og friktion.

Hvis man fx skal producere eller optimere en landingsside, så skal man vide hvilke elementer på siden der understøtter hvilket aspekt. Som minimum handler det om at kunne formulere tekst, der imødekommer hvert aspekt.

Lad mig forsøge mig med et eksempel. Hvis det fx handler om at optimere en landingsside for et lagerhotel – du ved, et sted man kan leje et rum til de ting der ikke er plads til derhjemme (en proces vi har gennemført for en kunde).

Indsigten til at identificere aspekter af at blive kunde i den forretning, får vi ved at lave brugertest og telefoninterview. Vi spørger til alle de erfaringer, forventninger, bekymringer, oplevelser, frustrationer (osv.) som en person har (eller har haft) ift. at leje et lagerrum. Vi kondenserer, kategoriserer og grupperer alle svarene og bruger dem til at udvælge, designe og prioritere elementer til fx en landingsside.

For et lagerhotel kan det være:

  • Spørgsmål til hvor meget plads man skal bruge, hvor meget ens ting fylder.
  • Spørgsmål til hvad det koster, inkl forsikringer, gebyrer, depositum osv.
  • Spørgsmål til sikkerhed, alarm, overvågning, fugt og vandskade.
  • Spørgsmål til den faktiske proces, fx bestilling, betaling, opsigelse – alt det der sker før, under og efter (kunderejsen)
  • Spørgsmål til det praktiske med at pakke ting ned, flytte dem, parkering, adgang til lagerhotellet osv.
  • Spørgsmål om brand, troværdighed, kundeservice, konkurrenter.

Alle de spørgsmål indgår, bevidst eller ubevidst i kundernes valg af, om de skal bruge dette lagerhotel eller konkurrentens. Når virksomheden har brugt marketingbudget på at lede brugeren ind på sitet, så skal svarene på disse spørgsmål bruges til at fastholde dem og lede dem til konvertering.

Mange virksomheder begår den klassiske fejl at “tale” meget snævert om deres produkt, fx kun om pris og features – fordi det i deres verden er det de konkurrerer på. De kører kampagner på rabatter, mens alle de øvrige informationer ikke er særligt godt besvaret.

I værste fald går medarbejderne til konference og hører en “specialist” som mig sige, at de skal “forstå deres kunder”. Så går de hjem og tænker at det er banalt og at det gør de allerede.

Men nu er du blevet påmindet. Du kender opgaven. Du synes måske også den er banal. Men nu skal du udføre den – for det har du med stor sikkerhed ikke fået gjort endnu.

Posted in: Konverteringsoptimering

Skriv en kommentar (0) →

Få et gratis
optimeringstjek
af dit website

Ole Gregersen ser dit website igennem og kommer med konkrete forslag til optimering. Inklusiv 30 min. onlinemøde.