Hvad din (effektivt dovne) hjerne kan lære dig om at blive en stærkere online sælger

Hvad din (effektivt dovne) hjerne kan lære dig om at blive en stærkere online sælger

Shepards Illusion 1990

Se godt på illusionen herover. Det er et klassisk synsbedrag. Det er ikke mig der snyder dig, det er din egen hjerne. De to borde er lige store. Du kan selv se det på animationen, ikke?

Men uanset hvad du gør, så kan du ikke lade være med at se de to borde som forskellige. Det er dejligt provokerende. Det er også derfor det min yndlingsillusion. Shepard’s Tables.

Der er flere spændende konklusioner vi kan drage af den simple illusion:

Vi har et automatisk system i hjerne til at opfatte (percipere) verden omkring os. Vi kan ikke slukke for det. Vi har ikke adgangs til dets konklusioner.

Det lader sig narre. Det tager fejl og konkluderer noget forkert. Du og jeg er slave af det system. Det er på en måde en udstilling af vores båndbreddes begrænsninger.

Vi kan lære, at det system tager fejl (måske er du i gang med et lige nu), ikke at det ændrer på noget, men på den måde kan vi undertrykke det input vi får.

2 systemer i hjernen

På den måde er der to systemer i spil i hjernen – mest berømt beskrevet af Daniel Kahneman i bogen Thinking Fast and Slow. Der er det ikke-bevidste system der lynhurtig udregner 2 +2 – og så er der at bevidste system der bokser med at finde svaret på 17 * 24 (det bliver 408).

Lidt på samme måde som med bordene herover. Det ene system siger de er forskellige, det andet kommer løbende og siger: Hov nej, det er de ikke, der tager du fejl.

Den egentlige konsekvens er, at det hurtige, automatiske system (system 1 kaldes det ubehjælpsomt) kører på fuld drøn hele tiden. Det søger hele tiden at byde ind med meninger, erfaringer og handlinger. Det former og fordrer det bevidste system med oplæg til beslutninger.

Det vigtige i denne situation er at dit perceptionssystem bombarderes med input hele tiden. Og dit system sorterer flittigt i de mange input, fordi dit bevidste system slet ikke kan klare (eller har brug for) at lytte til alle de sanseinput. Men der er også et andet spændende resultat af den proces, nemlig at du heller ikke kan forholde dig kritisk til alle små beslutninger og handlinger du foretager. Så når system 1 håndterer beslutninger, så godkendes en række af dem helt automatisk. Det har vilde konsekvenser når man først begynder at undersøge det nærmere.

Forfattere har kaldt det Predictably Irrational (Dan Ariely).

For vores hjerne tager beviseligt og ofte fejl. Det er undersøgt til døde, fx udløste forskning af den karakter en Nobelpris til føromtalte Kahneman og hans forskningskollega. Bare for at understrege hvor anderkendt og betydningsfuld den forskning er.

Bat & Ball

Lad mig give et berømt eksempel, her i min oversættelse:

bat og bolde eksempel

Der er ingen alternativ tekst for dette billede
Vores system 1 svarer hurtigt: Bolden koster 10 kr.

Battet må jo koste 100 kr. Tilsammen bliver det 110!

WRONG!

Svaret er 5 kr. Hvis bolden kostede 10 kr. og battet kostede 100 kr. mere, så ville battet koste 110 kr. Så battet koster 105, 100 kr. mere end boldens 5 kr. og tilsammen bliver det 110,- (ja, jeg forklarer det grundigt hvis du, som jeg selv, bokser med det indtil det er forklaret).

Jo, jo, siger du måske, det er jo bare et spørgsmål om formuleringen af spørgsmålet, men igen lægger vi ud med at antage noget forkert, noget der så fuldstændig kan styre vores efterfølgende beslutning. Og det vigtige her er, at den slags “biasser” (forudindtagethed) er der virkeligt mange af og vi laver den slags fejl oppe i vores hoveder dagen lang.

Hvis du har læst andre eksempler i litteraturen, så ved du disse ubevidste påvirkninger af vores beslutningssystemer kan have vilde konsekvenser.

Altså alene i retssystemet, uha uha…

Tilbage til online salg. For hvad er et online salg? Det er jo en række beslutninger der falder ud til fordel for din foretning. Så hvis du ved hvordan hjernens beslutninger kan påvirkes, så kan du øge dit salg.

(Lad os med der samme springe den moralske diskussion over, jeg orker ikke skrive det der etiske afsnit som man skal trækkes med i alle de bøgerne og adfærdsdesign. Det er salg det handler om. Om folk har brug for en pool i haven må de selv ligge og rode med. Vi har alle sammen noget vi gerne vil sælge. Sådan er gamet her på planeten.)

Eksempler

De mest kendte faktorer der påvirker vores beslutningsproces er:

  • Social Proof – hvad andre mennesker synes, uanset om du kender dem eller om de er til stede. Tænk anmeldelser, hitlister, mest populære eller det omvendte af Net Promoter Score.
  • Scarcity – når der ikke er så meget af noget. Tænk luksusbiler eller køtilbud.
  • Urgency – når du skal gøre nogen inden det er for sent. Tænk Lotto eller udsalg i almindelighed.
  • Ulige tal fremfor lige tal. Tænk kr. 7.95 (odd number bias).
  • GRATIS – det kan vi godt lide…

Indenfor konverteringsoptimering arbejder jeg med begreber som relevans, værdi, friktion og utryghed. Men de begreber forholder sig til den enkelte bruger eller i det mindste brugergruppe. Anderledes er det med adfærdsfaktorer, de er reelt set ens for os alle. Det er altså one size fits all (humans). Så det handler “blot” om at lære hvilke håndtag du kan trække i for at stille it tilbud bedst muligt.

Som i listen overfor genkender du mange af dem fra godt gammeldags købmandsskab. Bliv en morderne købsmand og overfør dem til dit website. Amazon gør det. Booking.com gør det. Alle de store gør det. Meget.

Summa summarum

Hvad skal du gøre? Du skal anerkende den kraft de her teknikker har. Du skal sætte dig ind i de her principper, du skal bruge dem. Hvis jeg nu leverer et par eksempler, stikker dig et par videoer og et par link til et par bøger. Så kan du enten nikke anerkendende (tak Ole, det kender jeg godt) eller du kan starte på en ny spændende rejse.

Video

Start med ham her: Nick Kolenda, tjek alt på hans Youtube kanal. Han har også skrevet to fine bøger.

Hende her har også været i gang i årevis: Susan Weinschenk, her på Youtube. Hun har også skrevet et par bøger, der er (eller prøver at være) hands-on.

Litteratur

  • Predictably Irrational, Dan Ariely – der er flere andre gode bøger fra ham, for ikke at nævne hans TED talks.
  • Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman (fås også på dansk, hvilket anbefales). Den bør stå på identitetshylden.
  • En klassiker er Robert Cialdini’s bog Influence. Jeg synes den er et must. Så sjov at læse, som dengang med Mærk Verden og Ind i musikken (husker du dem?)

The list goes on. Der er bøger om Nudging, Wisdom of Crowds, Rational Animal. Der kommer mange flere bøger i fremtiden, det er garanteret.

God læselyst. Se dig i spejlet, den handler om den grå klump omme bag øjnene 🙂

Skriv en kommentar (0) ↓

Skriv en kommentar